家用美容仪器是怎么火起来的？

    说到美容仪器，很多人怕第一反应还是会想到大型美容院用的大型仪器，往往要几千万美元——价格不贴近百姓，需要经过一定培训才能入门的操作门槛，这自然不是今天美容仪器市场火起来的原因。

    相反，正是“美容院家庭化”的趋势推动了这一波美容仪器市场的火起来，今天我们讨论的是更小、更便携的家用美容仪器。

    厂家通过降低功率和功能，把有些壁垒的专业美容仪器变成了功能和功效打折，但操作简单，价格更平易近人的家用美容仪器。

    比如射频美容仪的基本原理是发射电磁波，使皮下组织细胞升温，刺激真皮产生新的胶原纤维，从而达到抗皱抗衰老的效果。使用的技术接近医学和美学领域。相对于医疗、美容仪器，国产美容仪器的电磁波频率有所调整，对安全性的要求更严格。例如，需要严格控制电磁波的频率和皮下组织细胞的温度，以防止烧伤。

    除了在操作安全方面对普通用户更友好之外，家用美容仪器的便利性也很受欢迎:一方面，家用美容仪器对操作“技术”没有要求，实现“人人都能用”；另一方面可以利用家里随时随地护肤的便利，也省去了用户跑专业机构的时间和麻烦。

    在这样的情况下，更轻更实惠的家用美容仪器成功引领美容市场，与专业美容院竞争的势头很大。根据欧睿国际的数据，2009年至2014年，个人护理和美容设备的全球销售增长率高达270%，预计到2020年将达到3000亿元人民币。

    近两年来，在厂商、电商平台、社交媒体的共同推动下，家居美容仪器开始在中国蓬勃发展。

    首先引起市场关注的是以Clarisonic、Clarisonic、FOREOPhilo为代表的欧美洁面仪品牌对中国市场的攻击。

    两个品牌的洁面仪在国内流行后，电商平台迅速抓住这一趋势，辅助美容仪器市场的发展趋势。2015年，天猫开始培养美容仪器类，推出了雅曼等日本美容仪器品牌。2016年，与ReFa总部日本MTG有限公司达成战略合作。从去年5月开始，天猫还针对美容仪器开展了专属品类日营销活动，并与品牌合作，提升消费者对整个品类的认知度和销量，从对美容仪器的重视程度就可以看出来。

    借助平台，更多高端、复杂的美容仪器品牌迅速在网上开辟销售渠道，成为新一代“线上名人”产品。很多国产美容仪器品牌也是在这个时期逐渐萌芽的。

    可以看出，与其他成熟市场略有不同的是，中国消费者对美容仪器的需求迅速完成了从基本清洁到抗衰老需求的转变。这与作为中国美容仪器核心用户的80后、90后对“变老”的恐惧密切相关。这群已经进入职场或者正处于职场上升期的年轻人，通常对衰老有着强烈的焦虑感。在物质财富逐渐丰富的今天，他们更愿意投资自己的美貌。

    投资美容无非是美容服装，日常护理，医疗美容。医美无疑是最“立竿见影”的。但是考虑到一万多的频繁涨价，市场的泥泞，各种医疗事故的社会新闻，医美之路还是需要一些勇气的，消费者往往是经过多次比较才敢行动的。

    在这种情况下，家用美容仪器为渴望搬家的消费者提供了更低价格和更低心理门槛的选择，从而美容仪器成为年轻消费者的新宠。美容仪器5分钟就能看到，日常使用，与人性中的“懒”不谋而合。也是美容仪器市场快速成长的土壤。

    但面对这样的新事物，即使有平台和品牌大力宣传，很多消费者在做出购买决定时依然抱着谨慎观望的态度，尤其是对美容仪器商家宣传的技术特点和美容效果的炒作充满了怀疑。这时候轮到社交媒体“种草”了。

    在市场上美容短视频兴起的背景下，美容博主和KOLs率先尝试和拥抱美容仪器——无论是自来水还是合作推广——带动了国内美容仪器市场的潮流。作为美容博主的前沿，小红书是美容仪器崛起的助推器之一。目前《小红书》中关于美容仪器的注释已超过17万条，《美容仪器体验报告》这一话题已被阅读超过6000万次。

    这些美容仪评测的短视频，确实起到了消费者“新手指南”的作用。不同形状的美容仪器价格昂贵，各种“黑技术”让人摸不着头脑。所以这些产品能不能用，怎么用，能不能用好——“怎么用好”的灵魂，也需要直观的视频操作作为指导。通过在线评价和推荐，消费者可以获得产品信息，建立对产品的认知，而无需从个人入手。

    更重要的是，对于今天的消费者来说，这种个性化的信息看起来比商家的宣传更可靠，更能刺激消费欲望。海外品牌在开拓中国市场的时候，也是依靠社交媒体上的口碑和认知。FOREO的创始人曾谈及社交媒体的价值:“社交媒体的进步让人们可以在朋友圈分享美好的事物，为我们的品牌节省了大量的广告投入。

    在品牌、平台、美妆博主的“共谋”下，昂贵的美妆设备成功进入“时尚青年”的除草名单。